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Le 1 août 2022

 

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LES DESSOUS DE LA CREATION D'UNE PUBLICITE AVEC ELODIE BUGAT, BRAND CONTENT MANAGER CHEZ PEUGEOT

Vous vous souvenez ? Le dernier regard d’une femme à son amoureux délaissé avant de monter en avion, le jeune homme éconduit qui se jette dans sa 205 et manœuvre en faisant crisser ses pneus en plein désert, le rire de la femme qui découvre, depuis son hublot, les lettres du mot « GARCE ! » tracés dans le sable à son intention et l’inévitable et entêtant « Sacrée 205, j’aime ton numéro ! ». Vous l’avez reconnue : il s’agit de la publicité pour la PEUGEOT 205, mythique citadine du Lion de 1982 à 1999.

 

Une histoire, une musique, un slogan : la création d’une campagne de publicité réussie ne s’improvise pas. Quelques gouttes d’émotion, une pincée de suspens, une dose de glamour, quelques grammes d’humour, une musique dont on se souvient et bien sûr, un slogan explosif : le cocktail est subtil et délicat.

 

Elodie Bugat, Brand Content Manager chez PEUGEOT, nous livre quelques clés sur les secrets de création d’une campagne de pub pour une voiture et sur certains aspects (souvent insoupçonnés) de son métier.

 

Quelle est la toute première étape à réaliser lors de la conception d’une nouvelle campagne de pub ? 

La première étape est la constitution du brief. Constitué en collaboration avec l’agence média et l’agence de publicité pour une immersion dans le sujet le plus tôt possible, le brief est un élément de base essentiel à leur réflexion. En interne, le brief est préparé en lien avec le marketing, les équipes produit, les équipes du style, les spécialistes des études clients.  

 

L’objectif du brief est de répondre à différentes questions comme :

 

·         Qui sont nos clients-cible ?

·         Qu’est-ce qui rend notre produit différent et unique ? 

·         Qui sont nos concurrents ? 

Comment définissez-vous votre client type ? 

Un client type est un personnage semi-fictif qui représente un ensemble de personnes partageant la même problématique face à un produit. C’est le portrait du client idéal qui est vraiment susceptible d’être intéressé par notre voiture. Cela permet de comprendre la logique de nos futurs clients et d’identifier de manière assez précise leurs problématiques, leurs freins, leurs habitudes de consommation et même leur mode de pensée pour proposer l’offre la plus pertinente.

 

Sur la base d’études clientèles, chaque client type est défini en fonctions de différentes caractéristiques :

 

·         Sociales et démographiques ;

·         Psychologiques ;

·         Les besoins ;

·         Les motivations et les attentes ;

·         Les comportements et les objectifs. 

Comment définissez-vous les différents canaux de diffusion pour votre future campagne de pub ? 
On les définit en fonction des médias les plus consommés par les cibles auxquelles on s’adresse (les réseaux sociaux pour les plus jeunes, la télévision pour les plus de 50 ans par exemple) ainsi que leur positionnement dans leur parcours d’achat . Chaque canal de diffusion répond à une stratégie spécifique. Cette stratégie média est préalable à la création de la publicité et repose sur les compétences de l’agence média avec laquelle nous travaillons. 
Une équipe de Brand content, qu’est-ce que c’est exactement ? 

Pour commencer, il est important de définir la mission d’une équipe de Brand Content. Il s’agit de délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment. 

 

Une équipe de Brand Content est composée de Brand Content Managers qui assurent la coordination des campagnes publicitaires entre les nombreuses entités en interne. Ils doivent aussi gérer la collaboration avec l’agence de pub et l’agence média et suivent les productions, les budgets et les plannings du début à la fin. Par ailleurs, l’équipe Brand content se compose également d’executive producers qui ont en charge la création du contenu (photos, vidéos) et la mise à jour des showrooms digitaux et des configurateurs.  

Avec quels partenaires extérieurs travaillez-vous ?
Outre l’agence média et l’agence de publicité, nous faisons également appel à des sociétés   de production audiovisuelle. Ce sont elles qui mettent à notre disposition  tous les professionnels dont nous avons besoin pour la création de la publicité : réalisateur, chef-opérateur, monteur, photographe, musicien, etc. 
Quelles sont vos relations avec les différents départements de la Marque pendant toute la durée d’une campagne ? 

Les entités au sein de la marque sont nombreuses et nous travaillons en étroite collaboration avec elles : le produit, le style, les lancements, la presse, la Customer Experience, la formation, les brand managers, etc.

 

Nous avons donc des séances de travail hebdomadaires qui réunissent tous les métiers impliqués dans le lancement d’un nouveau véhicule. Lors de ces séances, nous pilotons le projet, étape par étape, métier par métier. Ces réunions sont essentielles et doivent vraiment être régulières. 

Comment faites-vous évoluer un message publicitaire dans le temps?
Tout d’abord, un aspect très important est le respect du positionnement du produit qui est établi avant le lancement d’une voiture. Ce positionnement est valable pour tout le cycle de vie de la voiture. On peut être amené à changer un message publicitaire au moment du lancement de la mi-vie d’une voiture (restylage d’un véhicule après un certain temps sur le marché). C’est l’occasion d’une prise de parole pour mettre en avant les nouveautés comme un changement de design ou de nouveaux USP (Unique Selling Proposition).  On peut aussi faire évoluer un message publicitaire dans le cadre d’une campagne de follow-up : c’est l’occasion de soutenir un modèle qui a besoin de relance face à la concurrence. 
Comment gérez-vous la campagne à l’international ? 
Nous travaillons de manière rapprochée avec les marchés et nous prenons en compte les spécificités, les habitudes client, les consommations de médias de chaque pays pour adapter le message publicitaire et les supports utilisés tout en respectant scrupuleusement le positionnement du produit. Nous restons vigilants dans le traitement de l’image (photos, vidéos) pour respecter la culture et les spécificités de chaque pays. 
En tant que Brand Content Manager, quelle est votre étape préférée dans la création d’une campagne publicitaire ? 
J’exerce ce métier depuis plusieurs années et, à chaque fois, mon moment favori est celui du tournage d’un film pub. D’une part, ça change du quotidien et surtout, c’est très réjouissant d’assister à la concrétisation de toute la piste créative élaborée sur le papier. 
Avez-vous une anecdote ou une expérience marquante vécue au cours de la conception d’une campagne à nous raconter ? 
Les anecdotes sont souvent liées aux tournages et aux imprévus qui surviennent inévitablement. Par exemple, dans un de nos derniers films publicitaires, nous avions besoin d’un loup pour mettre en avant le système « night vision ». Nous avons donc été mis en contact avec un dresseur spécialisé. La veille du tournage, le loup s’est échappé dans la forêt slovène ! Nous n’avions plus de loup pour le tournage et il nous fallait trouver une solution en catastrophe. Alors, le dresseur nous a proposé un renard… qui s’est finalement très bien débrouillé et à qui nous devons surtout une fière chandelle ! 
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